دانشگاه آزاد اسلامي
واحد کرمانشاه
دانشکده تحصيلات تکميلي
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني ( M.A )
عنوان :
بررسي تأثير اعتماد مصرف کننده به وفاداري نگرش و نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي (B2C) اعتماد واسطه در مقابل اعتماد فروشنده
استاد راهنما :
دکتر فرشيد نماميان
نگارنده :
مهديس حمزه اي
شهريور 1393
فصل اول
کليات پژوهش

1 – مقدمه
تکنولوژي اطلاعات به سرعت در حال تغيير جهان از شکلي است که ما آن را مي شناسيم اين تغييرات که در اواخر قرن بيستم آغاز شد در آغاز قرن بيست و يکم با شتاب بيشتري خود را نشان مي دهد. زيرا بشر همواره به دنبال دستيابي به نوآوري هايي بوده که تحولات عظيمي را در بر داشته است. يکي از اين نوآوريهاي بسيار حياتي بکارگيري شبکه هاي رايانه اي ودر نهايت اينترنت در امور تجاري و بازرگاني است اينترنت و تجارت الکترونيک اصطلاحاتي هستند که امروزه بسيار به کار برده مي شوند سرعت گسترش اين تکنولوژي به حدي است که تمام جوانب زندگي روزمره بشر را تحت تاثير خود قرار داده است. به همين دليل اگر کسي مهارت کافي در استفاده از اين تکنولوژي را نداشته باشد مانند فردي بي سواد در ايجاد ارتباط با ديگران دچار مشکل خواهد شد .)جاروسکي ،2001: (66به همين دليل مي توان گفت امروزه موفقيت هر شركت به سازگار بودنش با محيط بستگي دارد. مشتريان، آب حيات شركت ها هستند و لذا درك رفتار آن ها، اهميت حياتي دارد. راز بقاي شركت ها در اين است كه توليدات خودشان را با نيازهاي مصرف كنندگان منطبق كنند و متناسب با تغييرات محيط پويا و متغير واكنش فعال داشته باشند. تجارت الكترونيكي يكي از مهم ترين مباحث امروزي است كه مورد توجه سازمان ها، محققان و پژوهشگران قرار گرفته است. قلمرو تجارت الكترونيكي بسيار گسترده است و عمليات مختلفي از قبيل، خريد در خانه ،بانكداري خانگي، خريد سهام، انجام دادن ، مناقصات، همكاري كردن و ديگر خدمات را دربرمي گيرد. تجارت الكترونيكي انواعي دارد كه مهم ترين آن ها شامل :شرکت به شرکت B2B و شرکت با مشتري B2Cاست(توربن،2005:23)که موضوع اين پژوهش است
. مهم ترين ويژگي هاي تجارت شركت به مشتري اين است كه قابليت ايجاد روابط مستقيم با مصرف كننده را دارد و مي تواند بدون واسطه، رابطه مستقيم با افراد ايجاد كند و در اين حالت، نقش توزيع كننده و دلال لغو مي شود و مشتري به طور مستقيم از خود شركت خريد مي كند .عامل اصلي موفقيت تجارت شركت به مشتري به رفتار مصرف كننده مربوط است(توربن،200563:)در بازار اينترنتي، نسبت به بازار سنتي، اين چالش وجود دارد كه سازمان تجاري با رقباي بيش تري مواجه است و وفاداري مشتريان کمتر است . لذا در تجارت الكترونيكي، جذب، كسب اعتماد، رضايت و حفظ مشتريان براي سازمان تجاري مسأله اي مهم و دشوار است. اعتماد مصرف کننده به فروشنده از اساسي ترين عوامل موفقيت فروشندگان در تجارت الکترونيک است و مي تواند بر ميزان وفاداري و خريد مشتريان تاثير گذار باشد مشتريان جهت غلبه بر ريسکهاي موجود و اعتماد به تراکنشهاي تجارت الکترونيک ،خواهان ارزيابي اطلاعات مرتبط با آن هستند در دنياي سنتي ،اعتماد مشتري اغلب با تعامل مستقيم فرد با سازمان و نماينده فروش آن ايجاد مي شود ،نحوه ايجاد چنين اعتمادي نسبت به سازمانهاي الکترونيکي تحت وب در پاره اي از ابهام قرار دارد در اين شرايط پر ريسک ،فروشندگان ،به دنبال اثبات قابل اعتماد بودن خود هستند .تا بتوانند مشتريان وفادار را براي سازمانها و بنگاههاي خود جلب کنند زيرا در دنياي پر از رقابت امروز جلب مشتريان وفادار مي تواند يک مزيت رقابتي براي سازمانها محسوب شود. در اين پژوهش به بررسي تاثير اعتماد مصرف کننده بر وفاداري نگرش و نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي پرداخته مي شود.

2 – بيان مسأله
اينترنت عرصه نويني را براي نشر, تبادل ومعاملات و مبادلات فراروي بشر قرار داده است که از بسياري جهات يک انقلاب عميق محسوب مي شود. انقلاب بدان مفهوم که به تدريج بنيادهاي اقتصادي, اجتماعي, فرهنگي و سياسي را دگرگون مي کند. در آينده اي نه چندان دور حجم عمده مبادلات علمي, آموزشي, اقتصادي,توريسم و بسياري از فعاليتهاي جوامع منحصرا” از طريق اينترنت انجام خواهد گرفت در يک جمله مي توان چنين ادعا کرد که همه راهها به اينترنت ختم مي شود (بارات و همکارانش2002)
با توجه به نقطه آغاز و پايان مبادله چهار نوع گوناگون تجارت الکترونيک را به شرح زير بيان کردند ريپورت و (جاروسکي2001)
مبادله شرکت با شرکت (B2B) – مبادله شرکت با مصرف کننده (B2C) – مبادله مصرف کننده با شرکت (C2B) و مبادله مصرف کننده با مصرف کننده (C2C). در تجارت الکترونيک مشتريان با خريد الکترونيکي از عرضه کنندگان يا واسطه ها به ارضاي نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي کنند.
در تجارت الکترونيک اعتماد و آمادگي الکترونيکي از فاکتورهاي کليدي و عناصر اصلي موفقيت تجارت الکترونيک به شمار مي آيند.در اواخر دهه 1990 تجارت جهاني با دو تغيير بنيادي و ساختاري از جهاني شدن و انقلاب فنآوري اطلاعات و ارتباطات روبه رو شد که باعث پيشرفتهاي چشمگيري در فعاليتهاي تجاري, اقتصادي و … بوده است.( بارات و همکارانش200233:)
از انجا که اعتماد تاثير به سزايي در وفاداري مشتريان دارد و وفاداري را مي توان عاملي مهم در خريد و تکرار خريد دانست امروزه اعتماد در تجارت الکترونيک از جايگاه بالايي برخوردار است. (آکر ،199163:)
اعتماد اتکاي يک شخص ،گروه ياشرکتي به شخص،گروه يا شرکتي ديگر است که به صورت داوطلبانه،از حقوق،منافع و علايق طرفين درگير در يک تلاش مشترک يا يک مبادله اقتصادي حفاظت مي کند(هاسمر،1995225:)
وفاداري را مي توان اينگونه تعريف کرد :يک تعهد عميق به خريد مجدد در آينده يا خريد اضافه تر يک محصول يا خدمت ترجيح داده شده .(اليور1999153:)
وفاداري به صورت نگرش مطلوب مشتري در جهت فروشندگان الکترونيکي مي باشد که منجر به تکرار خريد،تبليغات مثبت دهان به دهان مي گردد.(اندرسون 200389:)
رويکرد اوليه درباره وفاداري مشتري بر تکرار خريد و يا به عبارتي وفاداري رفتاري متمرکز بود(سوبير و همکارانش200769:)اما به تدريج انتقادات زيادي متوجه اين رويکرد شد منتقدان معتقد بودند که تکرار خريد ممکن است به دليل فقدان انتخابهاي جايگزين براي مشتري باشد(چونگ کي کين،200181:) از اين رو محققان و پژوهشگران متعددي به جايگاه اعتماد در تجارت الکترونيک و تاثير آن بر وفاداري و خريد مشتريان پي برده اند و تحقيقات گسترده اي در اين زمينه انجام داده اند زيرا عدم اعتماد و اطمينان در يک محيط تجاري اثرات منفي بر تجارت خواهد داشت
3- اهميت و ضرورت انجام تحقيق
امروزه به دليل پيشرفتهاي فناوري ,کسب و کارها دگرگون شده و به سمت الکترونيکي شدن پيش مي رود. تجارت الکترونيکي وکسب و کار الکترونيکي يکي از مشهودترين تمايلات در اقتصاد ديجيتال است . در بازارهاي اينترنتي نسبت به بازار سنتي اين چالش وجود دارد که که سازمانهاي تجاري با رقباي بيشتري مواجه است و وفاداري مشتريان کمتر است. لذا در بازارهاي الکترونيکي اعتماد و تاثير آن بر وفاداري و خريد مساله حائز اهميتي است که نيازمند بررسي و تامل فراوان است که در اين پژوهش به آن پرداخته مي شود
رديفمتغييرهاIlyoo B.
Hong
(2011)سيد خداداد
حسيني
(1387)David
Gefena
(2004)نتايج1
1-1
2-1
3-1اعتماد
عوامل فردي مشتريان
عوامل شرکتي
عوامل زير ساختي
2
1-2
2-2
3-2وفاداري
تشويق ديگران به خريد
تبليغات مثبت دهان به دهان
تکرار خريد3
1-3
2-3نيت خريد
شايستگي
پيش بيني

قدمهاي پيموده شده در تکامل اينترنت به عنوان يک پديده نو ظهور اينگونه بوده است که اينترنت ابتدا به عنوان يک وسيله ارتباطي شناخته شده سپس با آشنايي با فنون ارتباطي از آن به عنوان محيطي براي داد و ستد و مبادله کالا و خدمات و اطلاعات استفاده شده و سپس از آن به عنوان وسيله اي براي ايجاد کسب و کارهاي جديد که حتي ممکن است در محيط فيزيکي قابل اجرا نباشد استفاده شده است(چفي،200278:)از اين رو اعتماد و اطمينان در تجارت الکترونيک بسيار مهم بوده و تاثير به سزايي بر جذب و حفظ مشتريان دارد و مي تواند باعث خريدهاي الکترونيکي و ايجاد وفاداري در مشتريان گردد (آرون ،200293:)
از طرف ديگر به رغم گسترش روز افزون به کارگيري اينترنت در ايران تجارت الکترونيک, خريد الکترونيکي و خريد اينترنتي کمتر در کشور رواج يافته است و استقبال چنداني از سوي مردم و شرکتها براي خريد محصولات و خدمات به صورت اينترنتي صورت نگرفته است. شايد يکي از بزرگترين موانع استقرار تجارت الکترونيک در ايران بي اعتمادي مردم و شرکتها از يک سو و عدم آمادگي بستر مناسب اينترنت از سوي ديگر باشد در حالي که به کار گيري تجارت الکترونيک مي تواند مزاياي فراواني براي جامعه, مشتريان و سازمانها به دنبال داشته باشد برخي از اين مزايا عبارتند از: کاهش هزينه کالا و خدمات, افزايش قدرت انتخاب مشتريان, امکان خريد 24 ساعته و نيز دسترسي سريع مشتريان به اطلاعات مورد نياز. بدين ترتيب با توجه به ويژگي هاي خاص بومي و فرهنگي کشور در اين زمينه احساس مي شود ؛ ضمن آشنايي بيشتر با معنا و مفهوم و ابعاد اعتماد به بررسي تاثير اعتماد بر وفاداري و نيت خريد بپردازيم
ديگر به رغم گسترش روز افزون به کارگيري اينترنت در ايران تجارت الکترونيک, خريد الکترونيکي و خريد اينترنتي کمتر در کشور رواج يافته است و استقبال چنداني از سوي مردم و شرکتها براي خريد محصولات و خدمات به صورت اينترنتي صورت نگرفته است. شايد يکي از بزرگترين موانع استقرار تجارت الکترونيک در ايران بي اعتمادي مردم و شرکتها از يک سو و عدم آمادگي بستر مناسب اينترنت از سوي ديگر باشد در حالي که به کار گيري تجارت الکترونيک مي تواند مزاياي فراواني براي جامعه, مشتريان و سازمانها به دنبال داشته باشد

4 – اهداف تحقيق
4-1 -هدف اصلي
بررسي تاثير اعتماد مصرف کننده به وفاداري نگرش و نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي (b2c)
4 – 2 – اهداف ويژه :
1- شناسايي سازه هاي تاثير گذار اعتماد مصرف کننده به وفاداري نگرش و نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي (b2c)
2- اندازه گيري سازه هاي تاثير گذار اعتماد مصرف کننده به وفاداري نگرش و نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي (b2c)
3- رتبه بندي سازه هاي تاثير گذار اعتماد مصرف کننده به وفاداري نگرش و نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي (b2c)
4- طراحي مدل بهينه اعتماد مصرف کننده به وفاداري نگرش و نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي (b2c)
4- 3 اهداف کاربردي
1 – ارائه پيشنهادت اجرائي و کاربردي،منتج از يافته هاي پژوهش،جهت افزايش سطح وفاداري و تکرار خريد مشتريان
2 – تعيين راهکارهاي عملي،جهت بهبود و افزايش اعتماد مشتريان

5 – سازمان‏ها، صنايع و يا گروه ذينفعان
تمام فروشندگان و مصرف کنندگاني که محصولات و خدمات خود را به صورت اينترنتي خريد و فروش مي کنند

6 – فرضيه‏هاي تحقيق:
6- 1 – فرضيه اصلي
اعتماد روي وفاداري نگرش و نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي تاثير مثبت و معني داري دارد

6-2 – فرضيات فرعي
1- اعتماد واسطه روي اعتماد فروشنده در بازارهاي الکترونيکي تاثير مثبت و معني داري دارد
2- اعتماد واسطه روي وفاداري نگرش در بازارهاي الکترونيکي تاثير مثبت و معني داري دارد
3- اعتماد فروشنده روي وفاداري نگرش در بازارهاي الکترونيکي تاثير مثبت و معني داري دارد
4- اعتماد واسطه روي نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي تاثير مثبت و معني داري دارد
5-اعتماد فروشنده روي نيت خريد در بازارهاي الکترونيکي تاثير مثبت و معني داري دارد

7 – تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصي
7-1 – تعاريف مفهومي
7-1-1 – اعتماد
زماني که سازمانها ،کارکنان و مشتريان خود را در اولويت قرار مي دهند،کارکنان و مشتريان به سازمان اعتماد‌کرده ،وفادار شده و سودآوري افزايش يافته و موفقيت آنها استرار مي‌يابد (پرهيزي،138045:)
ارائه تعريف دقيق از اعتماد مشکل است طبق تعريف واژه نامه انگليسي ،اعتماد يعني “توانيي اتکا و ميزان راحتي پذيرش صفتي از يک شخص يا يک چيز و يا درستي يک عبارت مي باشد” اختلاف نظر در تعريف اعتماد و نيز چندگانگي آن مي تواند ناشي از دو دليل باشد اول اينکه اعتماد مفهومي انتزاعي بوده و گاهي اوقات با مفاهيمي چون معتبر بودن،قابل اتکا بودن و راحتي مترادف گرفته مي شود.دوم اينکه اعتماد مفهومي چند وجهي بوده و داراي ابعاد مختلف حسي و رفتاري مي باشد (سپهري و اسدي138565:) در سراسر مبادلات و روابط اجتماعي ،اعتماد همچون روان کننده اي،چرخ هاي کنش اجتماعي را راحت تر به حرکت در مي آورد(سپهري و اسدي138572:) .اعتماد تسهيل کننده مبادلات در فضاي اجتماعي است که هزينه مذاکرات و مبادلات را به حداقل مي رساند در نهايت اينکه در محيط هاي کسب وکار امروزي به طور طبيعي کاربران و محيط طبيعي سيستم هايي را مي پذيرند که از قابليت اتکا و اعتماد بالايي برخوردار است(مدهوشي و ديگران 138434:).
وانگ و همکارانش چهار ويژگي براي اعتماد قائل هستند چهار ويژگي که عموما در تحقيقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است که در مورد اعتماد مجازي و يااعتماد در محيط مجازي نيز مصداق دارد(وانگ،200578:) با اين تفاوت که اعتماد در فضاي سايبر داراي برخي از مفاهيم ويژه است که اولا منحصر به محيط مجازي بوده و ثانيا آگاهي از اين تفاوت ها ما را در درک بهتر و عميق تر اعتماد مجازي کمک مي کند اين مفاهيم ويژه عبارتند از:

الف) اعتماد کننده و اعتماد شونده
در هر ارتباط مبتني بر اعتماد دو طرف خاص وجود دارند اعتماد کننده و اعتماد شونده اين دو نقش اعتماد مي تواند بر عهده يک فرد ،يک شرکت و يا حتي يک محصول قرار گيرد

ب)آسيب پذيري
اعتماد،شامل قبول آسيب پذيري توسط اعتماد کننده است به عبارت ديگر اعتماد تنها زماني تبلور پيدا مي کند مه محيط نامطمئن و پر خطر بوده و اعتماد کننده حاضر به آسيب پذير کردن خودش و يا به عبارت ديگر پذيرش ريسک باشد
به علت پيچيدگي و ريسک فراوان موجود در تجارت الکترونيک فروشندگان مي توانند به شيوه اي غير قابل پيش بيني در اينترنت رفتار کنند همانطور که گيفن بيان مي کند حتي زماني که مصرف کنندگان اينترنتي تنها به بررسي تارنما پرداخته و از آن خريداري نمي کنند باز هم داده و اطلاعات به صورت اتوماتيک از فعاليتهاي آنها جمع آوري شده که بعدها مي تواند مورد سواستفاده قرار گيرد.

ج)رفتار ناشي از اعتماد
اعتماد منجر به اقدامات و رفتارهايي مي شود که اغلب همراه با ريسک پذيري است .اعتماد مشتري در تجارت الکترونيک مي تواند منجر به دو نوع اقدام از سوي مشتري شود
1-خريد مجازي که اغلب همراه با ارئه کارت اعتباري و اطلاعات شخصي است
2-تماشاي فروشگاههاي الکترونيکي

د)موضوعيت ذهني
اعتماد موضوعي ذهني و به طور مستقيم مرتبط و تاثير پذير از تفاوتهاي شخصي و عوامل محيطي است افراد مختلف نقش اعتماد را در سناريوهاي مختلف ،متفاوت ارزيابي کرده و تلقي هاي گوناگوني از آن دارند

7- 1- 2 – وفاداري
وفاداري از نگرش مطلوب تر نسبت به يک علامت تجاري در مقايسه با ديگر علامتهاي تجاري و تکرار رفتار خريد حاصل مي شود (پلامر،200163:)حفظ تعهد عميق مشتري به خريد مجدد يا انتخاب مجدد يک محصول يا خدمت و انجام آن به طور مستمر در آينده وفاداري است اوليور وفاداري را اينگونه تعريف مي کند : ايجاد تعهدي عميق براي خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينکه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود(اليور،199782:)
ابعاد وفاداري نيز در تحقيقات مختلف ،به صورت زير برشمرده شده است:
1- وفاداري نگرش: سطح وابستگي رواني و دفاع نگرشي مشتري نسبت به عرضه کننده خدمت(فولرتن،200351:) ترجيح مشتري ،گرايش و تعهد نسبت به يک محصول يا خدمت خاص (هول بروک،200171:). وفاداري نگرشي مي تواند به عنوان تسخير اجزاي عاطفي و شناختي وفاداري شناخته شود و بيانگر ميل به تبليغات است اما براي هر سازماني تعهد در سطوح عاطفي و شناختي زماني معنا مي يابد که به رفتار خريد واقعي منجر گردد
2- وفاداري رفتاري: رضايت مصرف کننده توام با خريد منظم يک برند خاص تعريف مي نمايند بعد رفتاري وفاداري بر رفتار مشتري در تکرار خريد تاکيد دارد(رنجبريان138869:)وفاداري رفتاري به اين معناست که مشتريان مجددا از همين برند خريد خواهند کرد(جوانمرد و سلطان زاده ،138815:)

7- 1- 3 – نيت خريد
نشاندهنده رضايت آني‌مشتري از‌محصول يا‌خدمت بوده که‌باعث‌خريد‌مجدد‌مي‌گردد (اليور،199732:) و داراي ابعاد زير مي باشد:
1- شايستگي : باور به توانايي ها،مهارتها و تخصص هاي طرف مقابل در يک حوزه معين (اسپنسر، 200174:) شايستگي را ويژگي زيربنايي فرد که به طور کلي با عملکرد اثربخش ملاک مدار و يا عملکرد برتر در يک شغل يا وضعيت، رابطه دارد تعريف مي‌کنند.(دابيس،200442: )
2-پيش بيني: فرآيند برآورد موقعيت‌هاي ناشناخته‌است. يک پيش بيني يک پيش گويي در مورد رويدادهاي آينده در اختيارمي گذارد و مي‌تواند تجارب گذشته را به پيش‌بيني حوادث آينده بدل سازد(آرمسترانگ،200167:) اعتقاد به با ثبات بودن طرف مقابل(وانگ،200534:)
3-کمال (خبرگي) : سطح بالاي برند را شامل مي شود مواردي همچون با شکوه و جذاب بودن(آکر199735:)
7 – 2 – تعاريف عملياتي
عاملسطحتعريفمنبعاعتماد1باور اينکه گفته هاي يک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در يک رابطه تجاري کوتاهي نخواهد کرد اعتماد هنگامي رخ مي دهد که شخص از ايجاد ارتباط تجاري با ديگري احساس راحتي نمايداعتماد به فروشنده هاي اينترنتي يعني پذيرش آسيبهاي احتمالي همراه با احساس امنيت Rotter 1967
Morgan&Hunt1994
Rousseau&et al1998عوامل فردي
مشتريان2متغييري که در رابطه با خود مشتري بوده و بر اعتماد وي در تجارت الکترونيک موثر مي باشد در علم روانشناسي به اعتماد به عنوان يک خصوصيت مبتني بر ويژگيهاي شخصيتي توجه مي شود که داراي ريشه هاي عميق در باورهاي فرد بودهKim2004
Tan.& Sutherland2004عوامل شخصيتي3مجموعه‌اي از رفتار وشيوه‌هاي تفکر شخص درزندگي روزمره که با ويژگيهاي بي همتا بودن، ثبات (پايداري) و قابليت پيش بيني” مشخص مي‌شود شخصيت به مجموعه افکار ، هيجانات و رفتارهاي متمايز و پايداري گفته مي شود که شيو? انطباق ما با دنيا را نشان مي دهد فيروزبخت Allport1937
Santrock1999عوامل نگرشي3نگرش درک و برداشت از چيزي و علت بروز رفتار مي باشدMatos2007عوامل مهارتي3قابليتى است که با اطمينان معيّن وصرف حداقل انرژى يا زمان کارى به نتيجه برسدE.R. Guthrie1952عوامل شرکتي2متغييرهايي که مرتبط با خود شرکت و يا تارنمايي که به ارائه کالا و خدمات به صورت اينترنتي است Kim2004
تارنما3مجموعه اي از فايلهاي مختلف اعم از تصاوير، متون و يا فايلهاي برنامه نويسي شده است که به منظوري خاص به شکلي با هم مرتبط شده اند.و در اعتماد داراي چهار بعد :طراحي گرافيک،ساختار طراحي،محتوايي و عوامل اجتماعي مي باشدWang, Emurian2005.آميخته هاي
بازاريابي3آميخته بازاريابي يا Marketing Mix را مرکب از چهار عامل عمده کالا، قيمت، توزيع، ترويج است.
P4 عبارت است از هر نوع اقدامي که شرکت بتواند براي کالاي خود و به منظور تحت تاثير قرار دادن تقاضا، انجام دهد.Philip Kotler1995عوامل زير ساختي2متغييرهايي که با عوامل محيطي و پيراموني تجارت الکترونيک ارتباط دارند و وجود آنها پيش زمينه انجام تجارت در فضاي مجازي تلقي مي شود Hemphill2002زيرساخت
مخابراتي3به منظور اعمال حاکميت، وظيفه اجراي سوئيچينگ و ارتباطات اپراتورهاي مخابراتي را در شبکه‌هاي مربوط بر عهده دارداساسنامه مخابراتزير ساخت حقوقي3بيان و اجراي قوانين و مقررات در زمينه تجارت الکترونيکاساسنامه مخابراتوفاداري نگرش1ايجاد تعهدي عميق براي خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينکه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود سطح وابستگي رواني و دفاع نگرشي مشتري نسبت به عرضه کننده خدمتAnderson 2003
Fullerton2003تشويق ديگران به
خريد2انتقال اشتياق و هيجان خريد از خود به ديگران در اثر کسب نتيجه مثبت براي شما Schumann1983تبليغات مثبت
دهان به دهان2تبليغات دهان به دهان قدرت مند ترين روش ارتباطات انساني است و پيام تبليغاتي مثبت شرکت ها يا سازمان ها بدون هيچ هزينه اي از فردي به فرد ديگر منتقل مي شود تبليغات دهان به دهان يک ابزار قدرتمند است که بايد جزئي از استراتژي هاي موثر در بازاريابي و تبليغات محسوب شود.Doney&cannon1997تکرار خريد2نشاندهنده رضايت آني مشتري از محصول يا خدمت بوده که باعث خريد مجدد مي گرددOliver 1997نيت خريد1در برگيرنده همه عوامل انگيزشي که منجر به رفتار واقعي مي شود و منعکس کننده حدي است که در آن مصرف کنندگان تمايل به تلاش نسبت به انجام رفتار دارند و هرچه قدر قصد
خريد بالا باشداحتمال بيشتري وجود دارد که خريد واقعي رخ دهد نيت خريد مي تواند از نگرشها،هنجارهاي ذهني و کنترلهاي رفتاري مشاهده شده پيش بيني شود Bachlecda2012شايستگي2باور به توانايي ها،مهارتها و تخصص هاي طرف مقابل در يک حوزه معين شايستگي را ويژگي زيربنايي فرد که به طور کلي با عملکرد اثربخش ملاک مدار و يا عملکرد برتر در يک شغل يا وضعيت، رابطه دارد تعريف مي‌کنند. Dubois2004& Rothwell
Spencer2001
پيش بيني2فرآيند برآورد موقعيت‌هاي ناشناخته‌است. يک پيش بيني يک پيش گويي در مورد رويدادهاي آينده در اختيارمي گذارد و مي‌تواند تجارب گذشته را به پيش‌بيني حوادث آينده بدل سازد
اعتقاد به با ثبات بودن طرف مقابل Armstrong,2001
Wang, Emurian2005.
8 – روش شناسي تحقيق
اين پژوهش از نظر ماهيت و هدف کاربردي اکتشافي و از نظر جمع آوري داده ها از نوع توصيفي و پيمايشي،همبستگي است جامعه آماري اين تحقيق را تمام افراد و گروههايي است که از طريق وب سايت کسب و کارهاي اينترنتي نماد اعتماد الکترونيکي(www.enamad.ir) اقدام به خريد و فروش اينترنتي مي کنند تشکيل مي دهند و براي سنجش وضعيت موجود متغييرها از جامعه آماري به صورت تصادفي نمونه گيري شده و سپس پرسشنامه بين نمونه ها توزيع مي گردد
9 – بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب يک مدل مفهومي
رديفشماره مقاله11Ilyoo B. Hong?, Hwihyung Cho
College of Business Administration, Chung-Ang University, Seoul 156-756, Republic of Korea (2011)22عوامل موثر بر اعتماد مشتري در تجارت الکترونيکدر مدلb2c
سيد احمد خداداد حسيني-ميثم شيرخداييو اسدالله کردنائيچ(1387)33Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of
social presence: experiments in e-Products and e-Services(David Gefena;?, Detmar W. Straub2004)
متغييرها از نظر ميزان دستکاري
متغييرها از نظر اندازه گيري

متغييرها از نظر نقشي که در تحقيق دارند
رديفويژگيفعالکيفيکميگسستهپيوستهاعتماد مستقل1وفاداريوابسته2نيت خريدوابسته3اعتماد فروشندهتعديل گر4
10 – ابزار گردآوري داده‌ها
10- 1 – روش جمع آوري داده هاي پژوهش
الف – کتابخانه اي : جهت تدوين ادبيات بخشهاي نظري مخصوصا قسمتهاي مربوط به پيشينه و مباني نظري پژوهش
ب- ميداني: جهت گرد آوري اطلاعات مورد نياز از جامعه آماري
10- 2 – ابزار گرد آوري اطلاعات: پرسش نامه
11- جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه
جامعه آماري شامل تمام افراد و گروههايي است که از طريق وب سايت کسب و کارهاي اينترنتي نماد اعتماد الکترونيکي(www.enamad.ir) اقدام به خريد و فروش اينترنتي مي کنند
حجم نمونه يا همان مجموعه يا گروهي از عناصر يک جمعيت آماري که به هنگام نمونه گيري براي سنجش برگزيد مي شوند که در واقع همه صفات جامعه، خاصه آن صفاتي که از لحاظ موضوع تحقيق داراي اهميت است، به تناسب در نمونه وجود داشته باشد و بتوان نتايج حاصل از آن را به کل جامعه تعميم داد.

که در آن نمايانگر عدد بحراني توزيع نرمال در سطح ? است. با توجه به اين که ضريب اطمينان پژوهش95/0=P در نظر گرفته خواهد شد،لذا 05/0=? ، و 025/0=2/? بوده و بر اين اساس،عدد بحراني برابر با محاسبه خواهد شد.
از طرف ديگر چون P پارامتري مجهول است،مقدار آن ، در اين پژوهش بنا بر روش احتياطي ،(05/0) در نظر گرفته خواهد شد. لذا 25/0=(5/0-1)?5/0=(P-1)?P=q.pمحاسبه خواهد شد. ? هم که نمايانگر دقت برآورد ،يا حداکثر خطاست ، در اين فرمول،معادل 05/0 در نظر گرفته خواهد شد.
12 – روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها
داده هاي حاصل از توزيع پرسش نامه در دو بخش آمار توصيفي و استنباطي مورد تجزيه وتحليل قرار خواهد گرفت .مقياس اندازه گيري از نوع ليکرت مي باشد . در اين پژوهش از آزمون کلوموگرف اسمير نوف جهت مشخص کردن نرمال يا غير نرمال بودن داده ها استفاده شده است جهت تحليل داده هاي تحقيق و بررسي تاثير متغيير مستقل بر روي متغييرهاي وابسته به طور کلي از نرم افزارهاي Spss،،amos Excel استفاده خواهد شد.
فصل دوم
مباني نظري و پيشينه پژوهش

1- مقدمه
تغييرات سريع در دنياي امروز، سازمان ها را با چالش هاي مختلفي روبرو كرده است، امادر اين ميان سازمان هايي موفق هستندكه به كمك ابزارهاي مديريتي و فناور ي ها ي نو ين،از فرصت هاي اي جاد شده به نفع خود استفاده كنند (زنجيردار،138795:). محيط تجارت الكترونيك يكي از اين ابزارها است. محيط تجارت الكترونيك كه مبتني بر اينترنت است، اين امكان رابه مشتريان مي دهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم بافروشگاه هاي اينترنتي اقدام كنند. خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريدكالا نيست؛ بلكه براساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات كيفي و تبليغات از كالااستوار است. با گسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي، يكي از مباحث طرح شده، جلب اعتمادمشتري جهت انجام مبادلات از طريق اينترنت است كه مورد توجه بسياري از سازمانها و مشتريان قرار گرفته زيرا برخي محققين معتقدند اعتماد مي تواند بر وفاداري و خريد مشتريان تاثير داشته باشد به همين خاطر تحقيقات زيادي براي حمايت از ايجادخريداينترنتي صورت پذيرفته است (سعيدنيا،138642:) در اين زمينه هر اندازه دسترسي مشتر يان به ا ينترنت بيشترباشد، اينترنت نقش مهمتري را براي شركت هاي عرضه كننده ايفا مي كند . پس از حضورشركت در اينترنت، شركت مي تواند از اينترنت به عنوان ابزاري براي تبليغات استفاده كندو بدين ترتيب هم براي شركت و هم براي كالا و خدمات آن وجهه اي مثبت ايجاد كند .فروش به مشتري مهمترين جنبه اينترنت براي شركت ها مي باشد و زمان ي اين جنبه اتفاق مي افتد كه معامله بر روي اينترنت انجام شده و شركت مبالغ پرداخت ي مشتر ي را دريافت كرده باشد. شركت ها مي توانند با استفاده از شبكه هاي اطلاعاتي (عمدتاً اينترنت) به فروش محصولات خود بپردازند و كانال مستقيم توزيع جديدي را به وجود آورند تا مشتر ي آن طوركه تمايل دارد خريد كند. اينترنت باعث شده كه حتي شركت ها ي كوچك هم. بتوانند با مشتريان در سراسر جهان ارتباط بر قرار كنند(اسماعيل پور،138419:)
امروزه اينترنت به بستري گسترده جهت انجام معاملات تجاري و رسانه اي قو ي جهت انجام بازاريابي سازمانها تبديل شده است. آمارها نشان از افزايش روز افزون تعداد كاربران و افزايش تمايل به خريد و فروش از طريق اينترنت دارد. با اين حال، به دليل تازگي اين رسانه و آشنايي نسبتاً كم، عامه مردم در انجام معاملات از طريق اينترنت نگرانيها ي مختلفي دارند. عمده اين نگراني ها به مسائل امنيتي اينترنت از لحاظ افشا ي اطلاعات شخصي و مالي و نيز ناامن بودن تراكنش هاي مالي بر مي گردد. بنابراين، صاحبان شركت هايي كه استراتژي هاي بسياري را جهت اينترنتي كردن معاملات و بازار يابي خودبرگزيده اند، بايد به فكر راهكارهايي جهت كاهش نگراني ها و افزا يش اعتماد مشتر يان باشند. چنين اقداماتي باعث افزايش شتاب گرايش به تجارت الكترونيكي خواهد شدكه هم به سود فروشنده و هم به سود مشتري خواهد بود. زيرا مي تواند بر وفاداري و خريد مشتريان تاثيرگذار باشد (سپهري،138586:).
. اعتماد مشتريان به فروشنده از اساسي ترين فاکتورهاي موفقيت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقيم بر خريد مشتري از وب سايت تاثير مي گذارد مشتريان جهت غلبه بر ريسک هاي موجود و اعتماد به تراکنشهاي تجارت الکترونيک، خواهان ارزيابي اطلاعات مرتبط با آن هستند . آنها مي خواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصي، مالي و انجام تراکنش قادر به ارزيابي قابليت اعتماد فروشنده و شناسايي کسب و کارهاي قابل اعتماد باشند. در دنياي سنتي، اعتماد مشتري، از ترکيب تجارب ناشي از تعاملات اجتماعي، تجاري و قانوني با کسب وکار، و در طول زمان حاصل مي شود، اما اين شيوه و ابزارهاي آن، در دنياي تجارت الکترونيک قابل حصول نيست.از آنجايي كه توسعه اعتماد در دنياي سنتي، اغلب با تعامل مستقيم فرد با سازمان و نمايندگان فروش آن ايجاد مي شود، نحوه ايجاد چنين اعتمادي نسبت به سازمانهاي الكترونيكي تحت وب، در حاله اي از ابهام قرار دارد(فوکوياما،65:1995) در اين شرايط پر ريسک و مملو از عدم قطعيت براي مشتري، فروشندگان بايد استراتژي هايي جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سيستم هايي جهت تسهيل ارزيابي سطح اعتماد خود، به مشتري در تصميم گيري مناسب و راحت کمک نمايد زيرا اين سطح اعتماد مي تواند به نوبه خود بر وفاداري مشتريان و خريد آنها تاثير گذار باشد
2 – بيان مسئله
در طول تاريخ زندگي بشر نوآوري‌هايي پديد آمده‌اند كه تحولات عظيمي را موجب گرديده و تأثيرات وسيعي را در پي داشته‌اند. يكي از نوآوري‌هاي بسيار حياتي، به كارگيري شبكه‌هاي رايانه‌اي و در نهايت اينترنت در امور تجاري و بازرگاني مي‌باشد. در طي اين سال ها بشر پيشرفتهاي فراواني کرده است که شايد خود حتي تصور چنين سرعت پيشرفتي را نداشت . فناوري هاي جديد مانند وب نيز استفاده از اينترنت را به مراتب راحت تر کرده است، اما انسان براي راحتي بيشتر هرگز از پا ننشسته است و قدم در ايجاد فناوري هاي نو نهاده است . تجارت الکترونيک يکي از اين فناوري ها است که در پشت نام به ظاهر ساده اش ، مفهومي فراتر از آنچه در اذهان ماست پنهان شده است . در تجارت الکترونيک بنگاههاي رقيب تنها يک کليک با يکديگر فاصله دارند. بنابراين حياتي است که بنگاهها چگونگي ايجاد اعتماد در مشتريان را در بازارهاي آنلاين آموزش ديده و به دنبال نهادينه سازي آن در سازمان خود باشند اعتماد مشتريان به فروشنده از اساسي ترين فاکتورهاي موفقيت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقيم بر خريد مشتري و وفاداري از وب سايت تاثير مي گذارد مشتريان جهت غلبه بر ريسک هاي موجود و اعتماد به تراکنشهاي تجارت الکترونيک، خواهان ارزيابي اطلاعات مرتبط با آن هستند .(فوکوياما،200535:).از آنجايي كه توسعه اعتماد در دنياي سنتي، اغلب با تعامل مستقيم فرد با سازمان و نمايندگان فروش آن ايجاد مي شود، نحوه ايجاد چنين اعتمادي نسبت به سازمانهاي الكترونيكي تحت وب، در حاله اي از ابهام قرار دارد.(فوکوياما،200513:) در اين شرايط پر ريسک و مملو از عدم قطعيت براي مشتري، فروشندگان بايد استراتژي هايي جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سيستم هايي جهت تسهيل ارزيابي سطح اعتماد خود، به مشتري در تصميم گيري مناسب و راحت کمک نمايد(بالانس،200015:) پژوهش ها نشان مي دهند نبود اعتماد، از موانع اصلي موفقيت فروشندگان الکترونيکي و مهمترين عامل بازدارنده براي مشارکت مشتريان در تجارت الکترونيکي است .از اين رو، ايجاد اعتماد در مشتريان، يکي از مهمترين عوامل براي پژوهشگران در حوزه تجارت الکترونيکي بشمار مي آيد (لطيفي و کاشاني،138925:) موفقيت هر شركت به سازگار بودنش با محيط بستگي در بازار اينترنتي، نسبت به بازار سنتي، اين چالش وجود دارد كه سازمان تجاري با رقباي بيش تري مواجه و وفاداري مشتريان کمتر است لذا افزايش اعتماد در اين زمينه مي تواند اثرات مثبتي بر وفاداري مشتريان داشته باشد(،توربن،200482:) در تجارت الکترونيک اعتماد و آمادگي الکترونيکي از فاکتورهاي کليدي و عناصر اصلي موفقيت تجارت الکترونيک به شمار مي آيند.در اواخر دهه 1990 تجارت جهاني با دو تغيير بنيادي و ساختاري از جهاني شدن و انقلاب فنآوري اطلاعات و ارتباطات روبه رو شد که باعث پيشرفتهاي چشمگيري در فعاليتهاي تجاري, اقتصادي و … بوده است.( بارات و همکارانش200235:)
از انجا که اعتماد تاثير به سزايي در وفاداري مشتريان دارد و وفاداري را مي توان عاملي مهم در خريد و تکرار خريد دانست امروزه اعتماد در تجارت الکترونيک از جايگاه بالايي برخوردار است. (آکر 199118:)
اعتماد اتکاي يک شخص ،گروه ياشرکتي به شخص،گروه يا شرکتي ديگر است که به صورت داوطلبانه،از حقوق،منافع و علايق طرفين درگير در يک تلاش مشترک يا يک مبادله اقتصادي حفاظت مي کند(.هاسمر،199585:)
وفاداري را مي توان اينگونه تعريف کرد :يک تعهد عميق به خريد مجدد در آينده يا خريد اضافه تر يک محصول يا خدمت ترجيح داده شده .(اليور199936:)
وفاداري به صورت نگرش مطلوب مشتري در جهت فروشندگان الکترونيکي مي باشد که منجر به تکرار خريد،تبليغات مثبت دهان به دهان مي گردد.(اندرسون 200356:)
رويکرد اوليه درباره وفاداري مشتري بر تکرار خريد و يا به عبارتي وفاداري رفتاري متمرکز بود(سوبير و همکارانش200727:)اما به تدريج انتقادات زيادي متوجه اين رويکرد شد منتقدان معتقد بودند که تکرار خريد ممکن است به دليل فقدان انتخابهاي جايگزين براي مشتري باشد(چونگ کي کين،200162:) از اين رو محققان و پژوهشگران متعددي به جايگاه اعتماد در تجارت الکترونيک و تاثير آن بر وفاداري و خريد مشتريان پي برده اند و تحقيقات گسترده اي در اين زمينه انجام داده اند زيرا عدم اعتماد و اطمينان در يک محيط تجاري اثرات منفي بر تجارت خواهد داشت بنابراين در پژوهش حاضر به دنبال بررسي اثر اعتماد بر وفاداري و خريد مشتريان هستيم

3 – پيشينه پژوهش
3-1 – بررسي پژوهشهاي خارجي
1 – محققاني از جمله لنفورد و هوبسچير (2004) و همچنين يانگ ، هو و چن (2005) و نيز لوم سدين و مک کي (2006) ،وهمچنين مطالعات اسکين چس کين بر لزوم بر چسب هاي اطمينان اشاره داشته اند که در زير به شرح مختصر هريک از تحقيقات اين محققين در اين زمينه مي پردازيم؛تعدادي برچسب هاي اطمينان طراحي و ايجاد شده اند تا اطمينان خاطر در رابطه با عمليات تجاري وب و سياست هاي موجود در واسط وب را فراهم کنند. مثالي از اين مورد(لنفورد،2004) TRUSTeاست که سياست هاي حريم خصوصي بيان شده در يک سايت رامورد بازرسي و مميزي قرارمي دهد و در صورتي که سياست هاي حريم خصوصي استانداردهاي مشخصي داشته باشد به سايت مجوز مي دهد تا برچسب TRUSTeرانمايش دهد
2 – پاتون و جسانگ بيان ميکنند که حريم خصوصي نگراني اصلي افرادي است که از اينترنت استفاده مي کنند شکايات مربوط به حريم خصوصي که در کميسيون تجارت فدرال ايالت متحده به ثبت رسيده است شامل شکاياتي در رابطه با ايميل هاي ناخواسته , شناسايي دزد , مکالمات پي در پي و ناخواسته و فروش اطلاعات به طرف سوم مي شود (پاتون،200416:)
از سوي ديگر جياسون و اينقام براي حداکثر کردن تأثير استراتژي هاي حريم خصوصي بيان ميکنند که لازم است , راه حل هاي تکنولوژيک و حريم خصوصي با مقررات خود تنظيمي هدايت وبه طور قانوني عمل شوند . از آنجايي که تغييرات بسيار زيادي در قوانين حريم خصوصي بين کشور ها وجود دارد , حمايت از مشتري در تجارت الکترونيک جهاني به عنوان يک چالش باقي خواهد ماند(جياسون،200642:)
3 – يانگ (0102)، پژوهشي تحت عنوان ارتباط ميان ويژگي هاي شخصيتي مشتريان،شخصيت برند و وفاداري به ان را انجام داد و نتايج حاکي از آن بود که بين ويژگيهاي شخصيتي مشتريان و برند ارتباط مثبتي وجود دارد
4 – زانگ(2010)، پژوهشي تحت عنوان تاثير شخصيت برترجيحات نگرش وفاداري و قصد خريد را انجام داد و نتايج تحقيق تاييد کننده اعتبار مدل آکر در چين بود
5 – ماون(2008) تاثير فرهنگ ،نوع محصول و قيمت را بر ميل خريد محصولات سفارشي آنلاين بررسي کرد و دريافت که فرد گرايي تنها بعد فرهنگي است که اثر عمده اي بر ميل خريد دارد همچنين اين متغييرها در تعامل با يکديگر هم اثر زيادي بر ميل خريد مي گذارند در حال که قيمت به تنهايي اثر معناداري ندارد
6 – بر اساس تئوري رفتار برنامه ريزي شده (pavelo&fighosn)تاييد کردند که اهميت ادراک از مفيد بودن سهولت استفاده و اعتماد نگرش اصلي پيش بيني کننده خريد آنلاين هستند و قدرت پيش بيني کنندگي و اکتشافي مدل را با ويژگي هاي تکنولوژيک(تاخير در دانلود،ناوش پذيري وب سايت و امنيت اطلاعات) مهارت هاي مصرف کنندگان،منابع زماني و مالي افزايش داده اند
نويسندگانموضوعنتايجLanford, Hubscher,april2-3,2004
Yang, Hu, Chen. 2005& Lumsden, Mackay. August 14-16 20062-3-2قوانين مربوط به اعتماد در تجارت الکترونيکبر روي وب
1-2-3-2امنيت
2-1-2-3-2مقررات خود تنظيمي و برچسب هاي اطمينان براي ايجاد



قیمت: تومان


پاسخ دهید